임실 장미축제가 올해 처음 열리는 게 이상하다고 느낀 이유
임실 장미축제. 이름만 들으면 “거긴 치즈 아니었어?” 싶을 거다. 맞다. 임실은 치즈로 유명한 동네다. 그런데 갑자기 2만 평 부지에 장미 2만2천 주를 심었다. 150여 종이나 되는 유럽형 장미를. 2017년부터 56억 원을 들여 사계절 장미원을 만들고, 거기에 또 제2장미원까지 확장했다.
여기서 의심이 시작된다. 왜 치즈 동네가 장미에 목숨을 걸었을까.
답은 단순하지 않다. 임실군 인구는 2만5천 명. 매년 200명씩 줄어들고 있고, 고령화율은 40%에 육박한다. 태어나는 아이보다 돌아가시는 분이 세 배 가까이 많은 동네다. 그런데 이 작은 시골에 2024년 한 해 관광객이 910만 명 찾아왔다. 인구의 360배가 넘는 사람들이 다녀간 셈이다.
그래도 문제가 있었다. “3시간이면 볼 거 다 보고 가버린다”는 거다. 스쳐가는 관광. 돈을 안 쓰고 떠나는 관광. 임실군이 장미축제를 만든 진짜 이유는 여기 있다.
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치즈로는 부족했다, 사람을 하루 더 붙잡을 무기가 필요했던 거다
임실군의 체류인구 카드사용 비중이 55.9%라는 통계가 있다. 절반 이상의 소비가 외부 방문객에게서 나온다는 뜻이다. 생활인구 110만 명 돌파라는 수치도 결국 “이 동네가 외부 사람 없이는 상권이 유지 안 된다”는 현실을 보여준다.
치즈테마파크 하나로 사람을 반나절 이상 잡아두기 어렵다. 그래서 장미원을 붙였다. 야간 경관조명까지 깔아서 밤에도 머물게 만들었다. 거기에 수제맥주, 장미빵, 장미 아이스크림 같은 “여기서만 먹을 수 있는 것”을 넣었다.
한마디로, 장미축제는 예쁜 꽃을 보여주려는 게 아니라 관광객의 지갑을 한 번 더 열게 하려는 장치다. 치즈 체험하고, 장미 보고, 맥주 마시고, 밤에 조명 데이트까지 하면 하루가 넘어간다. 그때부터 숙박이 발생하고, 진짜 돈이 돌기 시작한다.
이찬원 손태진 전유진이 이 시골에 온 이유도 결국 같은 맥락이다
개막공연 라인업이 화제다. 이찬원, 손태진, 전유진, 김다현, 신유. 30일엔 뮤지컬배우 김소현·손준호 부부가 로즈 음악회를 연다. 심수봉까지 온다.
인구 2만5천 동네 축제에 이 라인업이라니, 과한 거 아닌가 싶을 수 있다. 그런데 이걸 거꾸로 보면 납득이 된다. 임실군은 2026년 예산 5148억 원을 편성했다. 이 중 관광 분야에 상당한 비중이 들어갔다. 제1회 축제를 크게 터뜨려야 하는 이유가 있다. 첫인상이 곧 앞으로 매년 찾아올 사람의 수를 결정하니까.
곡성 세계장미축제는 이미 16회째다. 10일간 열리고, 1004종의 장미가 있다. 임실은 첫 회에 4일, 150종. 규모로는 아직 못 이기지만 “이찬원이 거기서 공연한다”는 한 줄이 소셜미디어에서 무한 확산된다. 축제의 본체보다 공연 라인업 하나가 더 효과적인 마케팅이 되는 시대다.
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커플한테 프러포즈 시키는 축제, 왜 이걸 공식 프로그램으로 만들었을까
“임실N프로포즈데이”라는 이름의 공식 이벤트가 있다. 커플 10팀을 선발해서 무궁화꽃이 피었습니다, 달고나 만들기, 치즈피자 빨리 먹기 같은 미션을 수행시킨다. 우승하면 상금과 커플 여행권을 준다.
오징어게임 콘셉트의 커플 서바이벌이라고 보면 된다. 이걸 왜 할까.
소셜미디어에 퍼질 콘텐츠가 필요해서다. 장미꽃 사진은 누구나 찍을 수 있다. 그런데 “여기서 프러포즈 받았다”는 스토리는 다르다. 커플이 여기서 찍은 영상이 퍼지면, 다른 커플이 “우리도 가보자”가 된다. MZ세대를 데려오려면 예쁜 배경만으론 부족하고 “거기서 뭘 했다”는 경험이 있어야 한다.
이건 결국 재방문률의 문제다. 장미 보러 한 번 오는 건 쉽다. 두 번째도 오게 만들려면 “그때 우리 거기서”라는 기억이 붙어야 한다.
입장료가 무료인데 돈은 어디서 버는 건지 궁금했다
임실치즈테마파크는 평소 입장료 4000원을 받는다. 그런데 장미축제 기간에는 무료다. 치즈축제 때도 무료였다. 이게 어떻게 가능할까.
무료 입장은 미끼다. 입장 문턱을 없애면 사람이 몰린다. 사람이 몰리면 안에서 쓰는 돈이 생긴다. 치즈피자 체험 23,000원, 쌀피자 포함 풀코스 29,000원. 장미빵, 장미 아이스크림, 수제맥주. 한우명품관에 소머리국밥, 다슬기탕, 치즈오징어파전까지 향토음식관이 기다리고 있다.
입장료 4000원 × 1만 명 = 4000만 원. 하지만 무료로 풀어서 3만 명이 오면 체험비와 먹거리 소비가 훨씬 크다. 게다가 축제 기간엔 치즈 유제품 20% 할인까지 내건다. “왔으니까 하나 사가자”가 되는 거다.
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실제로 다녀온 사람들이 공통적으로 하는 말
아직 제1회 축제가 시작 전이라 올해 후기는 없지만, 장미원 사전 방문자들의 이야기가 소셜미디어에 올라오고 있다. 공통적으로 나오는 말들이 있다.
“주차장이 작다. 점심 지나서 가면 갓길에 세워야 한다.” 이건 치즈테마파크가 원래 가진 고질적 문제다. 축제 기간엔 총 1400여 대 수용 가능한 주차장 여러 곳을 운영하고 셔틀버스를 돌린다고는 하는데, 실제로 치즈축제 때도 오전 9시에 도착한 사람이 “오픈런 성공”이라고 올렸을 정도다.
“편한 신발 필수. 2만 평이라 생각보다 많이 걷는다.” “아이들 데리고 가기 좋다. 시크릿쥬쥬, 또봇 팝업이 있어서.” “밤에 조명 켜지면 분위기가 완전히 달라진다. 야간 데이트로 추천.”
이 동네가 전주에서 차로 40분인데, 대중교통은 불편하다는 게 중론이다. KTX가 임실역에 안 서기 때문에 전주에서 무궁화호를 갈아타야 한다. 임실군이 2028년 KTX 정차를 목표로 밀어붙이고 있는 이유가 여기 있다.
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가기 전에 이것만 알고 가면 된다
기간: 2026년 5월 28일(수)~31일(토), 4일간
장소: 전북 임실군 성수면 도인2길 50 임실치즈테마파크
입장료: 무료
주차: 테마파크 주차장(220대), 비슬마을 주차장(427대), 치즈마을 주차장(500대), 화물차고지(250대) 등 약 1400대
공연: 5/29 이찬원·손태진·전유진·김다현·신유 / 5/30 김소현·손준호 로즈음악회 / 심수봉·펀치·범진 라디오공개방송
밤에 야간 경관조명이 켜지니까 오후 늦게 도착해서 저녁까지 즐기는 것도 방법이다. 먹거리는 파크 안에 다 있으니 굳이 바깥 식당을 예약하지 않아도 된다. 다만 피자 체험은 사전 예약이 필요하다.
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Q&A
Q1. 임실 장미축제 입장료가 진짜 무료인가?
맞다. 축제 기간 4일간 입장료 없이 자유롭게 입장 가능하다. 다만 치즈 피자 체험 등 일부 프로그램은 유료다.
Q2. 주차장이 부족하다는데 어떻게 해야 하나?
총 1400대 규모 주차장이 분산 운영된다. 테마파크 바로 앞 주차장은 220대뿐이라 빨리 찬다. 비슬마을이나 치즈마을 주차장에 세우고 셔틀버스 이용하는 게 편하다.
Q3. 아이 데리고 가도 괜찮은가?
시크릿쥬쥬 싱어롱쇼, 또봇 프로그램, 대형 벌룬 포토존, 마술·버블쇼 등 어린이 프로그램이 따로 있다. 유모차 끌고 산책 가능한 정원이라 가족 단위에 적합하다.
Q4. 곡성 장미축제랑 뭐가 다른 건가?
곡성은 16회째, 10일간, 1004종 장미. 임실은 1회째, 4일간, 150종. 임실은 치즈테마파크 안에 있어서 치즈 체험과 장미를 함께 즐길 수 있다는 게 차별점이다. 공연 라인업은 임실이 더 화려하다.
Q5. 장미가 진짜 만개한 상태로 볼 수 있나?
5월 23일 기준 아직 완전 개화 전이다. 축제 시작일인 28일 전후로 만개가 예상된다. 6월 초까지가 가장 예쁜 시기라고 한다.